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新零售到底「新」在哪里? 通路革命的三大关键

马云在2016年喊出「新零售」,引起各家企业关注,更挑起许多B2C(企业对消费者)公司的危机感,无不积极理解这个恐将「颠覆自己」的新名词,究竟代表什么意义,又该如何找出因应之道。

事实上,新零售并非全新的概念,而是数据、科技、云端等科技变化带来的消费转型。随着消费者日渐习惯用不同的工具和管道与商家互动,企业再也无法把服务区分为线上或线下,而是必须整体地思考,如何善用与顾客接触的每个管道(实体门市、官方网站、App、Facebook等等),给予消费者一致的体验。

BCG研究发现,实体通路起家的业者,担心被网路商城排挤营业额,希望透过线上服务,用更多服务和价值吸引客户;以线上通路为主的业者,则是发现营收成长趋缓,因而发展线下管道、扩增与顾客接触的机会,持续扩大业绩。

可见,单纯依赖线上或线下,都会遇到营收成长的瓶颈,未来能够持续壮大的零售业,一定是线上与线下相辅相成、彼此互补。

2017年7月,大润发宣布于上海成立首家新零售卖场「飞牛优鲜」,以既有的实体店面为「仓库」,贩售可以存放在店里的生鲜、面包、热食、日用品等,消费者可在门市周围3公里内用App下单,1小时后货品就能送达,就是线上线下整合的好例子。别以为买一套O2O方案,就算是做好「新零售」了!

如果你希望为零售业的转型做好准备,别急着把所有服务发展成线上与线下兼具,因为顾客需求复杂多变,套装方案未必符合。比较建议的做法是:

01.先研究不同区隔的顾客旅程:

假设你想买台电视,放在家里的客厅。首先,你会上网比较各品牌,参考网友评价,心里有个底,才会去店里询问店员。这时候,你未必会直接把电视买回家,可能还会回头查该型号在网路上的售价。如果更便宜,说不定就直接在网上买,或是拿网上的价格和店员协商,看能不能要到更多折扣。假设最后决定在店里买,现场却可能没货,隔天才能送货到家。使用一段时间后,电视机出了问题,你会上网寻找客服专线、再拨电话寻求协助⋯⋯。

发现了吗?在这段顾客旅程里,顾客会不断在线上与线下工具中转换,达成购买和维修的目的。

因此,企业想进行零售变革,一定要从顾客旅程下手,了解他在购买前、购买时、购买后,都怎么与企业互动、他在哪些时刻特别需要线上或线下服务。

这里还要特别注意:不同区隔的消费者,顾客旅程大不相同。比方说,为公司买电视的采购,可能重视品牌、尺寸,没这么在乎价格。因此,企业必须研究不同身分、背景、购买动机、居住地的组合,找出各种区隔的主力客群,仔细研究他们的顾客旅程和痛点。找出痛点,改善才有意义。

02.从既有的资源出发,找出最有效益的投资: 

彻底拆解顾客旅程、找到痛点之后,就可以盘点自己的资源,思考效益最高的解决方案。例如,顾客在网上筛选想买的电视之后,必须一家家打电话问门市有没有实品。店家老板可以用既有的库存系统,在线上公布库存品项,为顾客省麻烦,吸引他们来店。研究客户需求、敢于试错,才能找出最有效的方法!

回到根本,研究客户需求,再搭配现有的立足点,思考可以改变之处,是面对零售变革最有效的做法。

这个过程需要大量的试错(trial and error),尽可能用较少的资源,进行小规模测试,慢慢厘清最有机会耕耘的客群,并满足他们理想中的顾客旅程。

最后要提醒,过往企业做的消费者研究,大多是分析已经到店里消费过的客户行为。然而,还有更多消费者因为顾客旅程不够理想,根本没机会走进店里。说不定,这些还未上门、却有需求的顾客,才有机会协助你创造出令更多能让新客户满意的商业模式。新零售时代的新组织模式:以顾客旅程为中心

为了因应数位科技对消费习惯带来的改变,有些企业会额外成立「电子商务部」,负责处理线上销售的事,或是干脆在通路、采购、库存管理等部门里,增加负责电子商务的专员。

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