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行销经济| 行销和你想的不一样?

根据行销学之父科特勒(Philip Kotler) 的定义, 行销是「一连串满足顾客需求的交换行为」。由英国专业行销人员组成的Charted Institute of Marketing 对行销的定义则是「因定义、预期、 满足顾客需求而创造出利润的一套管理程序」。

这两个定义的共同点是, 行销的起点是顾客的需求,顾客愿意用金钱交换产品或服务, 是因为所能接收的的利益大于付出的金钱。

让我们举几个礼拜就要跟对手过招一次的消费品为例, 行销流程可分为四大块:
 

01.选择市场,选择定位(Market selection, STP)

这是最重要的一块。上梁不正下梁歪。目标市场选得不对, 后面的行销执行做到一百分,也不能创造利润。稍后的单元我们会介绍如何做市场区隔与定位。

02.新产品开发Product(New Product Development Process)

1. 了解要满足何种消费​​者的需求之后, 针对这些需求开发产品概念与产品原型, 再以市场调查确认预估销售量。如果是产品线延伸(product extension), 还要将新品侵蚀掉原有产品的营收与利润减掉,,才是真正增加的获利。

2. 产品原料与包装材料要符合生产与贩售国的法规。品牌商标(trademark)、产品名称,包装文案用字与大小也要符合法规与消费者习惯,例如中东区文字由右写到左,印度不可以牛及牛肉副产品为原料。

03.上市计画(Commercialization)

1. 走到这里才开始看其他3P:价格Price、位置Place、促销Promotion。有了目标市场与新产品,计画与之相符的通路计划:通路曝光计画、通路零售价、通路进价,与广告宣传。

2. 产品若可从几次试用体会出利益,可考虑免费试吃试用,或上市尝新价,但要定时定量使用,以免品牌落于低价形象。
 

04.追踪分析(Tracking)

这是生意可长可久最重要却也最容易被忽略的一环。短期追踪第一次试用(trial)的消费者满意度如何,以及会不会愿意再消费(repeat purchase)。长期则要分析每个行销活动对品牌健康(Brand Health)的影响。

我们常见错误:

1. 先做出产品,再来问顾客在哪里;走哪一个通路,卖多少钱。

2. 提供的产品或服务是根基于自己会做什么,而不是市场真的有需求。

3. 行销人员(大多数是中小企业的创办人)依自己的喜好,而非虚心观察到顾客的需求做决策。

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