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【生意参谋怎么买比较便宜】解析『什么是市场区隔与定位STP』

解析『什么是市场区隔与定位STP』

01. Segmentation(将市场细分成几块小市场):

想像市场是一个二维象限的空间,以客户最重视的两个项目为两轴,将目前市场上的竞争者填入。

02. Targeting(我们要瞄准那一块市场):

考虑内部与外部的条件(常用工具:SWOT – 自身与竞争者比较的优劣势,外部的机会与威胁),选定几个小市场区块为主要目标,研究其顾客洞见(customer insight)。第一步与第二步合起来的动作,就是市场区隔。

03. Positioning(我们要如何被记得):

在选定的小市场区块中, 也许已有先行者在其中,要如何在功能上或感情上做出区隔,拥有清楚的品牌形象,这就是定位观念。

◆ 以台湾咖啡市场为例看STP

1. 以「价格」与「方便可得」为两轴,画出台湾咖啡市场如下图。

2. 若一公司为咖啡市场后进者,考虑市场还有几个区块没有竞争者进驻。(1/2/3/4)。

3. 检视这几个区块的消费者洞见与自身优劣势, 判断是否能比竞争对手更好地满足消费者。

4. 决定走哪一个区块后,检视此区块中的竞争对手品牌形象与定位,定出对消费者有意义, 也能清楚表达自己产品利益的品牌名与slogan。

市场区隔判断:

市场区块1/2:因取得方便性不如随处可得的罐装咖啡,若价格定得与伯朗罐装咖啡一样,利润必定不佳。除非口味明显胜出日本UCC咖啡罐装进驻便利商店就是这个思路。

市场区块4:是值得进驻的市场,但后起之秀要比星巴克展店快速又有品牌信誉,显然有难度。通常会是在市场已有立足点者移向此区块如:星巴克近年快速展店。

市场区块3:利润比区块1/2好,若要能与随处可得的City Café(7-Eleven)相比,口味要有独特性—近几年能快速崛起的Cama咖啡,就是以新鲜烘培为形象(店门口有烘豆机摆设),切出一块比City Café价格稍高的现煮咖啡区块。

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