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首先第一个问题是,何谓「新零售」?

Q:首先第一个问题是,何谓「新零售」?

A:新零售这个概念最早提出是在去年10月的阿里云栖大会上,阿里巴巴集团董事局主席马云在演讲中第一次提出了新零售。他表示,未来线下与线上零售将深度结合,再加现代物流,服务商利用大数据、云计算等创新技术,构成未来新零售的概念。因此新零售要建立「全渠道」的联合方式,以实体门店、电子商务、大数据云平台、移动互联网为核心,通过融合线上线下,实现商品、会员、交易、行销等数据的共融互通,向顾客提供跨管道、无缝化体验。阿里巴巴则将其总结为「三通」即「商品通」、「会员通」、「服务通」。

看完一连串很厉害的专有名词,相信很多人现在就是若有所思的点头,但其实是有看没有懂。没关系,因为其实很多讲师顾问们自己也不清楚「新零售」的真正定义以及操作方式。

这里总结一个「新零售」的定义:

『让整体零售行业,更有「效率」的服务消费者。』

就这样?没错。就是这样,但为何如此简单的东西,要讲的如此复杂?因为若不讲一些别人听不懂的话,媒体没有题材,资本市场没有故事可以操作,我们顾问业没有钱可以赚。

其实在去年没有「新零售」的概念提出来之前,整个零售业就没有停止进化的脚步。

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我们来回顾一下零售业进化的前世今生:(1)「新零售」1.0版本:服务vs产品

在很久很久以前,电子商务还没有这样发达的时候,「零售流通业」就已经充斥在我们的生活当中,只是出现型态大多以实体门店来展现。

其实我们仔细思考一下,所有的实体通路都可以被放到一个坐标系统中,坐标中的一条轴是服务、另一条轴是产品。服务型商家(餐厅)的售卖单位一般是时间,服务品质非标准化;而产品型商家(大卖场)的售卖单位是件数,产品品质标准化。

比如餐厅、健身房等是典型的按时间售卖,衣服民生用品等是典型的按产品售卖。餐饮和奶茶等商家,在客单价相对稳定的前提下,最终也是偏向服务型售卖时间的(所以这就是为何餐饮行业如此重视「翻桌率」这个指标的原因)。

那么在电商产业起来之后,以产品为主的实体通路是被打击得最厉害的,因为产品是标准化的,可以在网上买的就没必要去实体,因为网路上的交易不仅便宜、种类多又方便,但如此的冲击对于售卖服务的商家(餐厅)相对来说影响偏小。

所以,现在实体通路都在谈一个词「体验」。零售业态都在往自己的模式中加入更多体验和服务的元素,试图给标准化的产品加上非标准化的服务,吸引人们进店消费。

最好的例子就是便利商店开始设置用餐区,7-11的ibon智能服务,在零售为主的商业模式加上服务等属性。

(比如,餐饮和零售的最明显体验差异就是食物的“温度” 属性。所以最常见的街边早餐店,都是对零售的标准化产品进行加温,带来更好地体验和更高的毛利。)

但是,服务型商家也有一个瓶颈,就是售卖时间的产能有个上限,难以扩量,所以这些商家也开始研究和推出标准化的产品。

于是,在便利店开始出现餐饮区域的同时,而餐饮商家开始推出标品的外卖套餐选择,这就是所谓的“餐饮零售化,零售餐饮化” 的典型例子。【结论】

所以在获取流量和持续增长的双重需求下,业者从「消费者体验」的角度出发,零售业早已经在尝试将服务与产品进行整合,将客流成本价值发挥到最大。

.(2)新零售2.0版本:网路vs实体

「利润进店人数转化率客单价利润率」

这是整个零售业的公式,线上线下都是一样的。

16年年底17年年初,现在大陆电商圈的共同话题就是「过去躺着也能成长的网路市场红利结束了,线上流量越来越贵,整个数位产业将进入精耕细作的下半场」。(进店人数的成本上升了…..)

因为电脑渗透率,行动商务渗透率接近饱和;有些虚拟通路,开发一个新用户的成本已经贵到200元人民币/个,已经需要往实体通路去开发用户。

但是实体通路零售日子也很不好过。传统的零售业在暴跌,流量和毛利都被网路电商公司吸引过去。

除了一些特殊行业(药局)以及属性(餐饮)的实体门店之外,快消和食品等企业业绩这几年的日子都过的苦哈哈的,净利被挤压。因为中国消费者越来越习惯在网路买东西,一开始是服装家居用品,后来是家电,再后来是快消品食品,甚至包含到具有服务属性的O2O行业(装修建材)。

对实体零售业的打击是一个品类一个品类被击破。
若以实体跟网路的交易份额来说,美国市场只有大约10%的比例,是在网路上进行交易,实体零售通路还是占据大部分市场。而中国市场在网路交易的比例接近20%,为何是20%呢?因为这是「标准品」占总体中国零售行业的比例。

基本上在标准商品这个领域,电商能抢的份额已经差不多了。想要再获得高增长,第一是要把手伸到线下去,第二就是要把手伸到非标准品(比如生鲜,现在渗透率也就2 %左右)。

之前淘宝京东高增长的业务是标准品,同时配送周期在一天以上。阿里现在去年电商成交额在3 万亿人民币左右,都是长配送周期的。而30 分~ 2小时短配送周期的,只在2000人民币亿规模左右。可以看到有相当大的商机还没有被发掘,这也是今年开始京东开始投资三、四线城市的便利商店以及阿里布局「盒马生鲜」实体通路的原因,因为乡村实体需求以及生鲜品类,都是补足这类型需求的不足。

同样的,数位行业想要往实体领域靠拢,实体通路也想要往线上通路去拓展。我们上面已经讲了,线下服务型消费的坏处之一是服务人数是有上限的,所以要用「产品化」来解决。

这也是为什么一兰拉面现在已经开始卖调理包,让你可以在家里自己煮。当一个品牌火到排队人数那么多的时候,就说明供给能力跟不上需求端了,而且由于拉面这类产品需要现做的特性(售卖服务,有附加体验,时间属性产品),决定了供给能力注定是有上限的。

所以企业的盈利能力实际已经达到瓶颈了,那要赚更多的钱,最好的方式就是扩产品线,让每个使用者的客单价提高,那么搭配调理包配套产品,而且是标品产品就是最好的选择。

而实体服务的另一个问题是,流量上限(也就是进店人数)也是有限制的。

一般来说,一个商圈的自然流量,就是一家店能够获取的最大流量上限了。这和网路业态也是不同的,每家互联网公司理论来讲流量上都是无穷的。

所以一兰拉面,若能在线上卖调理包的话,就可以突破线下能的限制,并且透过体验服务(线下门店吃过面)之后,持续让老客户产生回购以及互动。

【 这就是透过线上以及实体通路的流量结合后,产生「全通路获客」的效果】

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我们再回到刚提到的公式:

利润进店人数转化率客单价利润率

(A)透过服务产品化,提高客单价
(B)透过电商模式,提高进店人数
(C)透过第一次的线下体验,之后进行第二次的线上产品购买,提高转化率
(D )透过线上往实体通路的布局,降低获客成本
(E)电商透过进入刚需高的品类(生鲜),提高客单价以及利润率

电商兴起,造成零售行业大波动,但从2017年之后线上增长乏力,传统的实体通路已经被击破,两者合一要找到一个出口,所以现在要做新零售。

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